Jaume Vial: “He canviat de feina perquè de tant en tant necessito sortir de la zona de confort”

Jaume Vial Quintana (Maçanet de Cabrenys, 1959) és una personalitat molt respectada en el món del vi escumós. Els últims anys l’hem conegut dirigint el celler Mestres, famós per les seves llargues criances. Ha portat la samarreta del celler amb tant d’orgull i entrega que moltes persones van descobrir el dia de la celebració del seu centenari que no n’era el propietari. “Jo no he dit mai que fos l’amo. Soc un professional que tenia la confiança de la família. I els ho agrairé sempre. Totes les feines que he agafat me les he pres com un repte personal. Vaig entomar el repte de Mestres pensant que seria l’últim”, explica a l’ARA. Però no ha estat així.

Part de la confusió ve del fet que ell va ser l’artífex del miracle a Mestres. El va treure dels supermercats, en va fer augmentar el prestigi i va aconseguir que fos estimat i prescrit pels entesos. Com ho va fer? “La resposta és valor afegit. Què és el que crea valor? Això canvia cada dia”, explica. Vial la setmana que ve farà 67 anys, i quan tothom creia que es jubilaria, ha fitxat pel celler Gramona. I aquí sí que diu que “entoma l’últim gran repte”. Per entendre el motiu de la seva decisió, cal conèixer-lo una mica més.

Sempre ha tingut un perfil discret de cara als mitjans. “M’agrada més estar darrere que davant”, afirma, però s’avé a mantenir una conversa amb l'ARA en què dona una lliçó comercial i de vida. Hi ha tres idees que subratlla. S’ha d’aspirar a l’excel·lència: “Tinc l’única premissa d’intentar ser el millor en el que fas”. Cal estar en formació sempre: “El mercat i el món evolucionen tan de pressa que el que avui et pensaves que sabies demà ja no val”. I, finalment, com que la constant és el canvi, no ens podem quedar quiets: “S’han de prendre decisions. Si no prens decisions, acabes anant endarrere”. “Quants cellers del Penedès tenen un pla estratègic fet a cinc anys vista?”, pregunta de manera retòrica.

Jaume Vial va néixer en una masia on els pares feien de masovers. Va poder estudiar gràcies a un cosí de la mare, però molt aviat es va posar a treballar. I llavors va anar a parar a la duana de la Jonquera. S’encarregava dels aranzels “que ara estan tan de moda”, diu rient. Encara ara en recorda les xifres. El seu cap està sempre en funcionament. De la duana, el fitxa Carrefour perquè els ajudi amb les compres internacionals. I d’aquí va ser reclutat pel conglomerat de luxe LVMH, que té marques com Moët & Chandon. “Jo, en aquell moment, pràcticament era abstemi”, confessa. I va anar a parar a “la millor universitat que un pot tenir a la vida a nivell professional”: “Allí m’enamoro de la bombolla”. L’idil·li segueix ben viu.

L’adeu a Mestres

Va ser en una fira que va topar amb Joan Aura, propietari de Mestres. Quan es van conèixer li va dir: “Si vols construir marca jo vinc, si vols vendre ampolles no soc la persona”. El temps, un dels valors més importants en aquest sector, li ha donat la raó. I ara en marxa cordialment. “Faig aquest canvi perquè crec que el camí que havia de fer a Mestres ja l’he fet. El centenari va ser la culminació de fixar el posicionament del celler. I el David Aura [fill de Joan Aura] està format i necessita espai per créixer”. I llavors va arribar la proposta de Gramona: "És un repte molt important acabar la meva carrera professional en una plaça que surt per primer cop fora de la família". Però sembla que no li fa por. “Necessito de tant en tant sortir de la zona de confort i ha estat una de les motivacions que he tingut en el canvi de feina”, confessa.

Amb la figura de Jaume Vial, Gramona reforça l’organigrama després de la mort de Xavier Gramona. “Personalment, no m’agrada dir que ocupo el lloc del Xavier. Soc director de l’àrea de mercat, com ho era ell. De mi depèn comercial, màrqueting i enoturisme. Però en cap cas substituiré la figura del Xavier”, matisa. Es mostra il·lusionat i afirma que creu que anirà bé: “Crec en les persones apassionades pel que fan. I el Roc i el Jaume ho són”. Comparteix que “treballar amb famílies dona un entorn de calidesa més gran”, i això l’afavoreix perquè la seva feina és crear marca.

“El món del vi o crea valor o crea valor. Avui no et pots conformar amb el que fas. El producte és el 50%. Que estigui bo es dona per fet. Però falta el 50% de relat. Has de buscar quina és la teva diferència i el teu caràcter com a marca”. I dona una lliçó: “Aquí hi ha una qüestió de mentalitat. En aquest país tothom inverteix en premses i maquinària, però costa invertir en màrqueting. Quan una empresa entra en crisi, treu la gent de màrqueting. Si és que en té”. I ho lliguem amb la qüestió dels aranzels. "Sempre hi haurà una pedra al camí. Si has treballat per fer marca als Estats Units, els aranzels no t’afectaran tant", assegura. Això sí, abans cal fer els deures. “Anem tan ràpid que vulgaritzem les coses. Tirem de modes, perquè ens sembla que és el més fàcil; de cop, tot és xarel·lo. El que cal és mirar qui ets tu, quin caràcter tens. No es pot renegar de la teva història”.

Parlem també de divisions. Recorda que a la Xampanya ens porten 150 anys d’avantatge. I que ells van apostar per pagar bé el raïm, i aquí tot el contrari. “No pot anar cadascú pel seu costat”, diu. Finalment, doncs, és obligat parlar de l’estira-i-arronsa entre Cava i Corpinnat. Vial, que ha estat a les dues bandes, ho té clar: “Ens fixem en coses que no tenen importància. Jo penso al revés. Pensem cadascú en la nostra marca, fem-la forta, i allà on siguem també seran més forts. Digues-li Penedès, digues-li Cava, digues-li Corpinnat. Que cadascú estigui on cregui que ha d’estar”.