La política dels coneguts com a preus dinàmics va iniciar-se el 1980, quan les aerolínies van començar a tenir control sobre els preus dels tiquets. La pràctica coneguda com a dynamic pricing aconsegueix fer-nos competir entre clients i treure la ràbia o la joia dels consumidors. D'alguna manera, quan hi ha concurrència de clientela, l'empresa juga amb el que creu que estan disposats a pagar per obtenir el seu servei o producte, i això desferma la nostra sensació de competència, ira o alegria per aconseguir una bona ganga. És un sistema cada cop més comú en les compres en línia. A l'altra banda, el happy hour és la manera tradicional d'oferir un preu variable, en aquest cas més assequible, en els establiments de restauració. Aquesta antiga pràctica permet omplir els locals en hores vall a costa de reduir el marge de benefici. Funciona perquè, en el fons, és un sistema més estable que el de preus dinàmics: els consumidors saben les normes del joc abans de començar (són conscients a quina hora s'acaba) i no s'enduen sorpreses desagradables.
Arribaran als nostres restaurants els preus dinàmics que varien segons l’hora del dia?
S'acosta la possibilitat que una ració d'arròs costi de 10 a 25 euros en funció del moment en què es consumeix
¿Seria acceptable pagar una pizza a vuit euros al migdia i a 22 euros a la nit? ¿O que una ració d'arròs o paella costi deu euros en hores mortes, però pugi fins als 25 en hora punta? Això és el que s'han plantejat fer en una popular cadena de restaurants nord-americans, un sistema de preus en viu que fa que aquests variïn segons la demanda del moment, com passa en tants àmbits comercials. Malgrat que pugui semblar que ja està tot inventat, aquesta mena d'experiències ens demostren que hi ha marge per a la innovació i que, de vegades, només és qüestió de donar-li una petita volta a allò que sempre s'ha fet per generar nous escenaris. Així ho farà la cadena de menjar ràpid Wendy's, que fa un temps va anunciar que el preu d'una de les seves icòniques hamburgueses, la Dave's Double, podria arribar-se a doblar en funció de l'hora del dia. Els algoritmes permetran canviar automàticament els preus i, per a més inri, tot aquest sistema estarà governat per la intel·ligència artificial, que serà l'encarregada d'habilitar canvis en el menú, cosa que es coneix com a preus dinàmics algorítmics.
Una pràctica habitual
De fet, aquesta política de preus no ens és, en realitat, tan aliena, ja que estem molt habituats a pagar un vol ben barat quan surt a les cinc de la matinada i així evitar que ens costi quatre vegades més que el d'hora punta. El mateix succeeix en altres àmbits del turisme, com per exemple els hotels: tothom accepta que una habitació doble estàndard superi els 200 euros a l'agost o durant la Setmana Santa, quan la demanda és al màxim, però no estaria disposat a assumir aquest cost un dia d'entre setmana en temporada baixa. També els viatges en transport privat, com Uber, o empreses de lloguer de cases, com Airbnb, utilitzen aquesta mateixa lògica: a més demanda i hora punta, un cost més alt s'ha d'assumir. Totes les invencions modernes semblen haver agafat aquesta manera de cobrar que ens diu entre línies: "Si ho vols quan tothom ho vol, ho pagues". Així mateix ho fan empreses del món de l'oci, com les de venda d'entrades, que canvien els preus en funció de la demanda, o les empreses de moda en comerç electrònic. En un entorn més quotidià, aquest és el paràmetre per generar els rebuts de la llum: per acumulació o no de la demanda. Fins i tot, això és el que va passar l'últim any amb l'oli d'oliva: una demanda alta i una oferta minsa van fer pujar els preus pels núvols. Això és, de fet, l'espina dorsal de la llei del mercat: la llei de l'oferta i la demanda.
En el cas de Wendy's, segons va publicar el mitjà especialitzat Nation's Restaurant News, el director executiu de la companyia, Kirk Tanner, va detallar que a partir d'aquest any 2025 començaran a provar-se els preus dinàmics en els seus establiments. Aquest canvi implicarà una inversió de 20 milions de dòlars per posar en tots els seus establiments taulells de menú digitals que permetin aquesta transformació. Després d'aquest anunci, hi ha mitjans com The Guardian que pronostiquen que això segur que serà seguit de ben a prop per altres empreses de restauració i serveis en general, no només de l'àmbit del menjar ràpid. I, de fet, no és difícil d'imaginar un McDonald's o un restaurant d'un lloc turístic implementant aquesta política en un futur pròxim.
Una realitat a Amèrica
El propietari del restaurant Rooster & Bubbles, Marc Martínez, remarca que als Estats Units, el model de preus dinàmics en alguns restaurants ja és una realitat i és un model que funciona i que beneficia el client, quan funciona a la baixa. Per exemple, cita el cas d'un restaurant que habitualment té un menú degustació de 200 euros per sopar a les 21 hores un dissabte, mentre que a les 17 hores l'ofereix a 175 euros: "Un benefici evident per a aquells clients que estan disposats a sopar ben d'hora", remarca. Per a ell, això permet al restaurant acomodar més clients durant un servei o un dia. D'altra banda, a parer seu, el fet que un restaurant augmenti preus quan el producte i el servei són exactament els mateixos, sense justificació, "busca únicament aprofitar-se d'una alta demanda". I, segons ell, això "només és possible en un monopoli o en un sector amb molt poques empreses per satisfer aquesta alta demanda". Segons la seva opinió, el sistema és just quan el preu és més econòmic, ja que el client té "una opció addicional", sigui per l'hora del dia, o pel dia de la setmana, i pot escollir. Ara bé, la pujada de preus en un moment de demanda alta la considera injusta, ja que el producte, el servei i el valor que se li dona al client és el mateix (o hauria de ser-ho) que en un moment de baixa demanda.
No és, de fet, tan innovador
Per a Martínez, aquest és un sistema bo i que, de fet, ja funciona a Espanya. Segons remarca, això ja passa a través de plataformes com The Fork (El Tenedor), o amb el fet que els restaurants poden oferir descomptes de fins al 50% en hores determinades. En el món del lliurament a domicili també ho trobem, on hi ha restaurants que poden fer promocions en moments de poca demanda, cosa que ajuda a la rotació de producte, a un ús eficient del personal i a mantenir les cuines en constant moviment. Per tot això, la seva possible implantació en restaurants a casa nostra pot ser una realitat.
![Un 'rider' de Glovo a Barcelona.](data:image/svg+xml,%3Csvg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" viewBox="0 0 2362 1575"%3E%3C/svg%3E)
Amb preus a la baixa
Segons el parer de Martínez, això podrà estar passant aviat, "sobretot a la baixa": és a dir, oferir un preu més econòmic un dilluns i no un dissabte. "És una manera més d'atreure un públic més sensible al preu", considera. I pronostica que ben aviat els restaurants podran cobrar més o menys segons si la taula té vistes o no, o si és una taula propera a la cuina i amb soroll. "Els preus dinàmics estan molt a prop i el client podrà escollir si gastar més o menys i quina és la seva preferència", afegeix.
En aquest sentit, Martínez imagina un futur pròxim a casa nostra en què s'abaixin els preus en qualsevol establiment, des de restaurants de menjar ràpid (una hamburgueseria) fins a restaurants amb tres estrelles Michelin, com ja passa als Estats Units des de fa anys. D'altra banda, pronostica una pujada de preus només en restaurants exclusius, amb llistes d'espera, i que compten amb una clientela poc sensible al preu. "Si bé abaixar preus no té límit i és beneficiós per al client, apujar preus ha de tenir un sostre molt clar per al client, que ha de poder percebre en tot moment el valor d'aquell producte o servei", avisa.
El sistema de torns
Una altra manera que té l'hostaleria de fer més caixa i ampliar la facturació són els torns, un sistema per doblar l'ocupació de les taules a costa del temps que s'hi passa la clientela. Per a Martínez, aquests posen molta pressió al client i no s'ajusten als nostres costums ni cultura, "sobretot als horaris a l'estiu, a fer la sobretaula". Ara bé, també remarca que la pressió dels torns també la pateix el mateix restaurant per no passar-se del temps establert o no equivocar-se, per exemple. "En la meva experiència i opinió, els torns busquen la rendibilitat del restaurant i no la satisfacció del client, i l'objectiu d'un restaurant no és altre que el client surti content", diu.
