Cristina Roig: “La fórmula del Cacaolat ha deixat de ser una caixa negra i ha passat a ser transparent”

Cristina Roig, directora de màrqueting i innovació de Cacaolat, assegura que mai no havia treballat en una empresa alimentària que tingués una marca tan lligada a l’imaginari col·lectiu d’un país. Cacaolat evoca nostàlgia i estima, però a l’hora de consumir-ne diàriament ja no és tant així. Per això una nova estratègia vol difondre com l’elaboren, i alhora defensen, amb certificació, que és un aliment sostenible. Cacaolat és actualment propietat de Damm i Cobega.

La fórmula del Cacaolat és el gran secret de la marca. ¿Era tan secret que heu pensat que podria ser el que allunyés la beguda de les compres diàries?

— Sí, així ha sigut. Una fórmula secreta, que era com una caixa negra, que ningú no destapava perquè ningú no la imités, però que ara hem obert. Com més transparents som com a elaboradors, més pròxims som com a marca, i penso que podem aconseguir entrar en el consum diari.

Com es fa el Cacaolat?

— A Santa Coloma de Gramenet arriben diàriament cisternes de llet sencera fresca, de granges catalanes de proximitat, de la marca Letona. De cada litre de Cacaolat, un 90% és llet i la resta és cacau, que procedeix de conreu sostenible de llocs diferents, el principal dels quals és la Costa de Marfil, a l'Àfrica. I després hi ha un tant per cent restant que és sucre. També hi ha aromes naturals. I hi ha unes E, les temudes E, però que si les estudiem amb detall són les que fan que la beguda perduri unes setmanes. Són les que ens demanen les cadenes de distribució perquè arribin arreu. Des que arriba la llet fresca a Santa Coloma fins que en surt el producte fet es triga només quaranta-vuit hores.

I tot aquest procés no l’havíeu explicat fins ara?

— No, perquè formava part de la caixa negra. Ara la fórmula del Cacaolat ha deixat de ser una caixa negra i ha passat a ser transparent. Ho volem explicar tot. D’aquí també els envasos. Són transparents, es veu bé la beguda, el pòsit que forma el cacau al fons, i hi indiquem que la procedència de la llet és de granges de proximitat, i que és un producte sostenible.

Per què és sostenible?

— Perquè el cacau que fem servir procedeix d’un conreu que té aquest certificat. I perquè en tenim la certificació, que ens la fa un agent extern, que ho assegura. No ens ho diem nosaltres, sinó que disposem de certificació oficial.

Amb aquests canvis teniu uns objectius nous de consum entre la població?

— Sí, perquè volem aconseguir ser de consum diari. I també volem fer canviar l’opinió d’un sector de la població, que considera que és una beguda que no és saludable. És molt injust. Sortim en apps de nutricionistes que ens col·loquen un color vermell, com a aliment no recomanat. Ho fan pel sucre i perquè ens situen com a aliment processat. Com que nosaltres, com a marca, no havíem fet didàctica del nostre producte, s’ha cregut que no som saludables. Però, ho repeteixo, això és injust. Som una beguda làctica, amb la llet fresca, que és saludable per a tota la població, com també ho és el cacau, i de sucre en tenim proporcions petites. Esclar que la llet també conté sucres propis, i per això la beguda, al final, en té més. També he de dir que tenim una referència de cacaolat amb 0 sucres afegits –en què fem servir dos edulcorants naturals (un dels quals l’estèvia) i un de tercer artificial– el gust del qual és molt similar a la beguda clàssica.

A l’envàs també s'hi pot llegir la certificació B de Nutriscore.

— Sí, i n’estem orgullosos. És una categoria, amb criteris europeus, que fixa una escala en què la A és l’aliment més saludable. Nosaltres tenim una B. I ho indiquem, perquè, una vegada més, un agent extern ens assenyala que som un aliment saludable de categoria B. Nutriscore és com un semàfor nutricional. La A és la millor opció i la pitjor és la E.

Parlem de números. Quina quota de mercat teniu?

— A Catalunya, un 60% de les vendes de batuts de xocolata. En un any sense covid venem entre 30 i 40 milions de litres. A l’Estat, un 43% de la població en consumeix, i entre famílies la xifra puja a un 70%. En canvi en llars de només adults el percentatge és d’un 25% o 30%.

I malgrat les dades, hi ha un consum molt ocasional de la beguda?

— Sí, i això és el que volem canviar amb la transparència. Dit amb altres paraules: volem posar a la mateixa alçada el nivell d’estima que la població té per la marca i el consum. Ara no estan igualats. Hi ha molta estima però el consum no és equiparable.

Insisteix que la marca és molt estimada.

— I tant! Mira, explico una anècdota que em va passar quan acabava d’incorporar-me a l’empresa, que va ser el febrer del 2020. El departament de màrqueting agafa les trucades dels consumidors, i en vaig agafar una d’un noi que m’explicava que s’havia tatuat la marca al braç. A la fàbrica també rebem molts dibuixos de nens. És molt maco. Si ho comparo amb les empreses on havia treballat anteriorment, que han sigut Danone, Panrico, Bacardí i Gallina Blanca, puc dir que no m'havia passat abans. Cacaolat és una marca que té significat per al consumidor, que el considera fins i tot un símbol de país, un invent nostre, que no és enlloc del món. Notem aquesta passió, i ara volem posar-hi les vendes. Sabem que tenim camí per recórrer.

Per acabar, el Cacaolat amb xocolata negra no l’he aconseguit trobar mai als lineals dels supermercats. 

— És un dels reptes que també ens hem proposat. Tenim cinc referències diferents de Cacaolat. Un és el de llet amb xocolata negra. Un altre, amb cafè. Un altre, amb 0 sucres. Un altre, amb el 95% de llet i molt poc cacau, pensat per a les criatures. I el cinquè és el clàssic. El que més es distribueix és aquest últim. També ho volem capgirar.