El vi busca com sortir del seu atzucac: perd consumidors, el català s'estanca i no convenç els joves
Joan Gené, director general de l'Incavi, afirma que cal "menys solemnitat i més emoció compartida"
BarcelonaEl vi té grans reptes al davant. Al desafiament que representa el canvi climàtic per al cultiu del raïm, ara s'hi ha afegit la davallada del consum de vi. Si bé alguns indicadors apunten que l'estat espanyol és dels pocs països que resten al marge d'aquesta tendència global, l'Organització Internacional de la Vinya i el Vi (OIV) ha estimat que el consum mundial ha caigut a 214,2 milions d'hectolitres el 2024, un 3,3% menys que l'any anterior, una dada que representa el nivell més baix de consum des del 1961. A Catalunya també es tenen dades que apunten que el vi està en reculada i l'Institut Català de la Vinya i el Vi (Incavi) vol revertir-ho.
D'estar sempre a taula a servir per brindar
Un dels pocs indicadors plenament accessibles que permeten fer-se una idea de l'evolució del mercat vinícola català és el de les ampolles que expedeixen els cellers de les 11 denominacions d'origen –totes, excepte Cava– perquè es posin a la venda. A hores d'ara ja es disposa de bona part de les dades del 2024 –només falten les de la DO Pla de Bages i el quart trimestre de la DO Terra Alta– i apunten que la comercialització de vi va moderar la seva davallada. Pel que se sap de moment, tot i que el preu per ampolla segueix a l'alça, l'any passat el volum s'hauria reduït un 3,2%, mentre que el 2023 la caiguda va ser del 8,1%.
Per afrontar la contracció del consum, l'Incavi –que depèn de la Generalitat– està millorant l'anàlisi de l'evolució del sector. Acaba de presentar un primer avançament del Baròmetre del Consum a Catalunya 2025, un estudi de percepció basat en una enquesta que han respost un miler de persones. Corrobora que el ritme de caiguda s'ha desaccelerat, però no aturat, com mostra el nombre de catalans que consumeixen vi –independentment d'on s'hagi elaborat– almenys un cop a la setmana: el 2019 eren el 29%, un percentatge que havia baixat fins al 21% el 2023 i que aquest 2025 s'ha situat en el 19%. Dit d'una altra manera, la tradició de fer els àpats amb vi va quedant substituïda per un consum més ocasional i lligat a les celebracions.
El director general de l'Incavi, Joan Gené, diu que no té una anàlisi de fons sobre les causes de la reducció del consum, més enllà que el covid va marcar "un abans i un després", que el vi negre acusa més la tendència a la baixa que no pas el blanc o els escumosos, i que per ara el vi no ha estat capaç de seduir les noves generacions. En el sector també s'atribueix als creixents pronunciaments i polítiques que es promouen des de governs i organismes, com l'Organització Mundial de la Salut (OMS), que recorden que no hi ha consum d'alcohol amb risc zero per a la salut. Alhora les begudes 0,0, també de vi, estan en voga.
El vi català és preuat, però s'estanca el seu consum
Gené subratlla que s'ha arribat a un punt en el qual "el vi català està al màxim nivell" i que hi ha elaboracions que "no tenen res a envejar als millors vins del món", cosa que també es percep per part dels consumidors. Segons l'Incavi, el vi català continua sent valorat per la seva qualitat, tradició i proximitat, però al mateix temps encara hi ha desconeixement sobre la seva procedència: un de cada cinc consumidors no sap d'on és el vi que beu i, en el cas dels joves, és un de cada quatre.
A més, abans del covid la quota que representava el vi català respecte al total de vi que es pren a Catalunya creixia any rere any, fins a superar el 40% just a les portes de la pandèmia. Ara fa l'efecte que ha reculat i que tot just comença a recuperar part del terreny perdut. Segons la consultora Nielsen, l'encarregada de fer aquests càlculs, el primer semestre del 2024 el vi català representava el 36,9% dels vins que es consumeixen a Catalunya i en el mateix període del 2025, el 37,3%. En tot cas, l'Incavi defensa que aquestes dades no són del tot equiparables amb les prèvies a la pandèmia, perquè per calcular-les ara es pren en consideració el primer semestre i abans del covid només dos mesos –octubre i novembre.
Catalunya té la seva crisi particular amb els escumosos
A la davallada generalitzada del consum, a Catalunya encara cal afegir-hi l'embolic que poden percebre els consumidors davant de la reconfiguració constant dels seus escumosos. Les bombolles elaborades aquí també es van vendre menys el 2024 en números globals –un 13,4% el Cava i un 2,4% el Corpinnat– i els últims mesos s'ha accelerat el degoteig de cellers procedents del cava o sense DO que s'apunten a Corpinnat, descontents amb la DO Cava. Corpinnat ja té 19 membres i els dos darrers, AT Roca i Mas Bertran, els ha atret de Clàssic Penedès –la divisió d'escumosos de la DO Penedès–, un moviment inèdit fins ara.
Una de les demandes recurrents de Corpinnat, que és una marca col·lectiva de la UE, ha estat reclamar tenir accés a les mateixes ajudes que les DO, però l'Incavi hi ha tornat a tancar la porta. Gené garanteix que intenten ajudar tot aquell projecte de raïm català que "es ven en positiu", bé es digui Cava, Corpinnat, Clàssic Penedès o inclús els elaboradors de vins naturals. "Sempre que puguem ajudar Corpinnat l'ajudarem com a marca privada", assevera el director general de l'Incavi, però puntualitza que pel fet de no ser denominació d'origen no té accés als ajuts que sí que tenen les DO. "És la llei", rebla.
La verema, encara per sota de la mitjana històrica
La persistent sequera que ha patit la vinya en els darrers anys, un fenomen que tot apunta que pot ser més recurrent amb el canvi climàtic, també ha tingut els seus pros. Gené destaca que en el darrer any "ha millorat molt la gestió de l'aigua" per part dels viticultors, mentre que en el sector no són poques les veus que han respirat una mica més alleujades davant del fet que l'irremeiable descens de la producció hagi coincidit amb un menor consum de vi.
Quan encara falta rematar la verema d'enguany als territoris on és més tardana, l'Incavi detalla que gràcies a les pluges de l'últim any en global a Catalunya s'ha registrat una millora substancial: el volum de raïm entrat a celler ha augmentat un 38% en varietats blanques i un 19% en les negres respecte al 2024. Tot i això, els contres de la sequera encara es noten i la verema del 2025 encara se situa per sota de la mitjana històrica del període 2013-23: un 12% menys en blanques i un 34% menys en negres.
Posar-ho fàcil per reconnectar amb els consumidors
El Baròmetre del Consum a Catalunya 2025 ha identificat sis escletxes d'oportunitat per revertir el descens de consumidors. D'entrada, reforçar el relat del vi com a producte "bo, proper i responsable", connectat amb el paisatge i el territori, i "simplificar" –segons Gené– els missatges que rep el consumidor, com en el cas de les etiquetes, per facilitar l'elecció del vi. A més, "normalitzar" el vi més enllà de les ocasions especials, tenint present que sis de cada deu catalans consideren atractiu prendre'n amb tapes o aperitius.
De cara als joves, Gené defensa que cal ser "disruptius", tot innovant amb formats de vi més petits, còctels amb vi o opcions amb menys graduació alcohòlica –un de cada quatre catalans beuria més vi si tingués menys graduació–, així com reforçar la presència a Instagram i TikTok per comunicar de manera més visual, propera i experiencial, allunyant-se del to solemne i tècnic. També potenciar l'enoturisme com a porta d'entrada emocional al vi català, ja que el 72% dels catalans mostren interès per activitats enoturístiques i el 42% ja n'ha fet alguna. Amb tot plegat, el baròmetre conclou que, perquè el vi recuperi terreny, "menys solemnitat i més emoció compartida".