Michelin ja no és el que era i ha deixat de ser l'únic àrbitre dels sabors

Nova YorkEncara que sembli increïble, tot va començar amb una guia de carreteres franceses. Era l’any 1900 i els germans André i Édouard Michelin volien promoure els viatges en cotxe per fer créixer les vendes dels seus pneumàtics. El seu primer llibre recopilava informació pràctica, com mapes i la ubicació de tallers mecànics. Més tard, a l'adonar-se que els viatgers no només necessitaven gasolina per als seus vehicles sinó per a ells mateixos, van ampliar les seves recomanacions als restaurants. La companyia va introduir per primera vegada el sistema d’avaluació per estrelles el 1926.

En aquests cent anys que han passat des d’aleshores s’han venut més de trenta milions de còpies de la Guia Michelin, i s'ha convertit en una obra tan llegida com Allò que el vent s'endugué, El gran Gatsby o Orgull i Prejudici. La taxonomia de Michelin ha esdevingut l’estàndard de la indústria dels restaurants. Només els llocs més prestigiosos obtenen una estrella: dels gairebé 11,8 milions de llocs que serveixen menjar en el món, només 3.647 (el 0,03%) compten avui amb una estrella, com a mínim.

D’aquests restaurants amb estrella, el 82% en té una –que segons Michelin significa que és un establiment “on plats que tenen sabors distintius es preparen amb esforç amb un nivell elevat de qualitat”– i el 13,6% té dues estrelles –que reconeixen la seva oferta “refinada i inspiradora” que mostra “la personalitat i el talent del xef”–. Finalment, només 149 restaurants tenen tres estrelles, el màxim guardó. Segons Michelin, es tracta d’institucions on “el menjar s’eleva a la forma d’art” i on els xefs es troben “al cim de la seva professió”.

Gordon Ramsay, xef britànic que ara mateix compta amb vuit estrelles, afirma que les estrelles Michelin són, per a un xef, el que els Oscars són per als cineastes. De la mateixa manera que un Oscar convida el públic a anar a veure una pel·lícula, el reconeixement d’un Michelin pot fer augmentar les reserves. Joël Robuchon, que tenia 31 estrelles en el moment de la seva mort l’any 2018, va observar que “amb una estrella Michelin, s'obté un 20% més de negoci; amb dues, un 40% més, i amb tres, un 100% més de negoci”.

Pèrdua d'esplendor

En els últims anys, però, el sistema de les estrelles ha perdut part de la seva esplendor. L’estatus de Michelin com a àrbitre definitiu del bon gust sembla que es troba en perill. Un dels problemes és el seu èmfasi tradicional en l’“alta cuina”. Molts associen Michelin amb preus elevats, porcions minúscules i pretensió. En una discussió sobre restaurants ben qualificats a la xarxa social Reddit, els usuaris parlaven d’una “merda basada en estratègies publicitàries”. “No ho apreciaràs llevat que tinguis tants diners que el teu temps no tingui valor –va escriure algú– perquè no tens res millor a fer que passar tres hores menjant dos bocinets".

Michelin mai ha declarat que la presentació dels plats o el servei “de plata” siguin un requisit per tenir una estrella: “Qualsevol restaurant de qualsevol estil” pot guanyar una estrella. Gwendal Poullennec, director internacional de les Guia Michelin, insisteix que la companyia busca qualitat, no luxe. Per exemple, al maig, una parada de tacos de Ciutat de Mèxic va guanyar una estrella.

Malgrat això, els comensals no són els únics desencantats. Molts establiments estan rebutjant el premi (el xef britànic Marco Pierre White va iniciar la tendència l’any 1999, quan va dir que sentia que el procés d’avaluació no tenia cap sentit). Giglio, a la Toscana, va guanyar una estrella el 2019, però va renunciar-hi voluntàriament el 2024. Benedetto Rullo, copropietari, diu que l’estrella va implicar un nivell d’estrès “increïble” i donava una imatge esnob: “No som el tipus de lloc on vens a venerar xefs estrelles”. Els guardons augmenten la pressió sobre els xefs i també les despeses (els proveïdors i el personal ho fan servir com a excusa per reclamar tarifes més elevades).

D’antulls i crítics

Tot i això, el repte més gran per a Michelin és internet, ja que ha democratitzat la crítica gastronòmica. Els clients poden compartir les ressenyes a pàgines web com Google, TripAdvisor i Yelp; els bloguers fan llistes dels millors locals; els influencers publiquen valoracions a les xarxes socials... Els vídeos sobre menjar a TikTok sumen més de mil milions de visites.

Les publicacions de Toby Inskip (@eatingwithtod), influencer, han acumulat més de 25 milions de “M’agrada” a l’aplicació. Se’l veu devorant amb entusiasme aletes de pollastre i menús degustació de 400 lliures (uns 460 €). Sigui com sigui, en un moment en què gairebé el 80% dels estatunidencs i britànics diuen que sortir a menjar fora és massa car, aquest tipus de webs i comptes mostren llocs populars i delícies assequibles per als amants de la gastronomia. Inskip sovint se centra en plats econòmics –alguns de només una lliura–. I, es clar, es formen cues ràpidament als llocs que destaca.

Malgrat això, Michelin està decidida a no deixar que la carn en gelatina i la mousse de marisc caiguin en l’oblit culinari. Gent de tot el món s’està convertint en més aventurera i curiosa sobre el món del menjar. També Michelin està optant per una dieta més variada. El 2004 les estrelles només feien brillar Europa. França encara té el nombre més gran de restaurants premiats. Tanmateix, avui dia Michelin envia ressenyadors (de trenta nacionalitats diferents) a quatre continents. La companyia produeix guies a 43 països i el nombre de guies ha crescut gairebé un 50% des del 2020.

Les guies inaugurals de Lituània i Mèxic van sortir el 2024. Restaurants a Eslovènia i Tailàndia van rebre recentment tres estrelles per primera vegada. Poullennec ha dit que s’estan explorant vint noves ubicacions, inclosa l’Índia. Michelin ja cobreix diverses ciutats xineses i s’està expandint a les províncies.

Fa vint anys, als Estats Units, només Nova York era considerada mereixedora d’un premi. Ara es poden trobar recomanacions a Atlanta, Chicago i Orlando, entre d’altres. Fa poc, Michelin va arribar a Texas, que té una creixent població amant de la gastronomia. Els restaurants d’aquest estat van fer més de cent mil milions de dòlars (uns 86.000 milions d’euros) en vendes l’any 2023: vint mil milions més que els de Nova York.

Aquesta expansió és guiada pel creixement de mercat i altres incentius financers: els llocs que tenen ganes de seduir els gastroturistes estan disposats a pagar pel prestigi de la Guia Michelin. Travel Texas, part de l'oficina del governador, va tenir alguna relació amb l’arribada de Michelin a l’estat. El 2017 l’oficina de turisme va pagar presumptament 4,4 milions de dòlars (3,8 milions d’euros) a Michelin a canvi d’una sèrie de guies, començant per la de Bangkok. (Michelin insisteix que les llistes comissionades estan subjectes al mateix rigor i que els països no poden comprar estrelles).

Últimament els jutges de Michelin s’han fixat en les paradetes ambulants així com en l’alta cuina. Des de 1997 el premi Bib Gourmand distingeix els restaurants que ofereixen un “menú complet i de qualitat per un preu raonable”. La companyia sembla conscient de la importància d’aquesta categoria: ja hi ha gairebé tants Bib Gourmands com restaurants amb estrelles Michelin.

Dels 3274 Bib Gourmands que hi ha, 134 són venedors de menjar de carrer. Molts serveixen menjar xinès, mexicà, thai o vietnamita: cuines amb una història de menjar econòmic i informal. El Bib Gourmand premia menjar local i autèntic, una tendència que Poullennec identifica com a important per als clients. La categoria atrau aquells desencisats per l’ostentació que implica una estrella Michelin.

La companyia també està servint un grup cada cop més gran de clients preocupats pel medi ambient. L’any 2020 va posar en marxa l'Estrella Verda, entregada als restaurants que demostren un compromís amb la sostenibilitat. (Ara per ara, només 608 han complert els requisits). Poullennec assenyala que els restaurants “estan fent un gran esforç” per omplir els seus menús amb ofertes d’origen vegetal que satisfacin els 1.500 milions de vegetarians i 88 milions de vegans que hi ha al món. Un xef de l’elit li va dir que, després de guanyar una Estrella Verda, el seu restaurant va atraure una població més jove que demanava plats vegetarians.

¿Aquests esforços seran suficients per mantenir Michelin en marxa durant un altre segle? La firma assegura que el tràfic a la seva pàgina web es va duplicar l’any passat, fet que suggereix que la firma guanya confiança. El temps i la constància juguen a favor seu. Si bé els influencers del menjar poden visitar els restaurants un cop (i rebre un pagament per fer un vídeo elogiós), els ressenyadors professionals de Michelin tenen una aproximació estandarditzada (han de fer múltiples visites i no dir a ningú on aniran o qui són). Clare Smyth, la xef que va treballar al casament del príncep Harry i Meghan Markle, diu que el seu restaurant, Core, va rebre vuit visites secretes abans que li donessin les tres estrelles l’any 2021.

Avui, tothom pot opinar sobre menjar, però no tothom pot ser una autoritat. Michelin sempre tindrà els seus crítics. Però els comensals exigents continuaran buscant. Perquè, com va escriure el dramaturg i crític George Bernard Shaw, “no hi ha amor més sincer que l’amor al menjar”.